星巴克熬过低谷,却丢了中国咖啡第一的宝座|36氪深度

〖壹〗、星巴克在中国市场营收被瑞幸反超 ，虽业绩回暖但失去咖啡行业第一宝座 。以下是详细分析：星巴克中国业绩回暖情况营收数据：本周瑞幸 、星巴克先后公布财报，瑞幸二季度净收入达62亿元
，同比增长88%，超过星巴克中国同期59亿元的营收。

〖贰〗、泡泡玛特推子品牌葩趣
、筹备主题乐园 ，是其面对市场变化积极求变、拓展业务版图 、寻求新增长点的举措
，不能简单认为“急了”，而是主动应对挑战
、探索新发展方向的表现
。泡泡玛特面临的市场挑战资本市场质疑：过去一年 ，泡泡玛特在资本市场表现不佳
，市值一度缩水近一半，截至1月6日 ，市值达591亿港元。

星巴克在中国做错了什么?

〖壹〗、星巴克在中国市场面临困境
，主要源于市场战略 、竞争环境
、品牌定位、运营模式及外部环境等多方面失误，具体如下：市场战略失误下沉市场布局滞后：中国咖啡市场增量主要来自低线城市 ，但星巴克门店集中在一二线城市
，下沉市场占比仅约20% 。而瑞幸早在2022年三四线城市门店占比就已达30%
。

〖贰〗 、星巴克在中国市场主要犯了三个战略错误：线上定价策略失误
、市场环境变化时仍盲目扩张、下沉市场定位偏差且忽视目标客户洞察。 具体分析如下：线上定价策略失误 星巴克将自己定位为生活方式品牌，其核心产品是咖啡 、服务与惬意环境共同构成的“氛围感 ” ，消费者本质是为“空间”使用权和“氛围
”享受权付费 。

〖叁〗
、星巴克在中国市场面临营收下滑、竞争加剧的困境，反映出高端咖啡品牌在费用战与消费习惯变化下的尴尬处境
，其能否通过重返高端定位 、提升消费体验等举措止跌企稳尚待观察
。

〖肆〗、星巴克在中国市场正面临“跌落神坛”的舆论争议，其核心原因在于消费代际变迁
、性价比失衡、本土品牌崛起及互联网商业环境重构共同导致的市场格局变化。Z世代对“品牌溢价 ”的祛魅“装X成本
”被清算：当瑞幸以9元咖啡切入市场 ，星巴克长期依赖的“第三空间”和“中产符号 ”价值迅速贬值 。

〖伍〗 、中国市场的两难处境业绩与扩张矛盾：2024财年星巴克中国同店销售额大幅下滑14%
，但同期新增门店290家，全国门店总数达7596家
。门店扩张与业绩下行并存 ，导致单店经营能力受到考验。核心问题：快速扩张未能转化为销售增长
，反而因单店效率下降拖累整体业绩，反映出市场策略与消费需求脱节 。

〖陆〗
、品牌形象与市场定位的错位 星巴克在中国被部分消费者视为“小资生活的象征
” ，其定价策略（单杯咖啡30元以上）和空间设计（营造“第三空间”氛围）强化了这一认知
。然而
，在国外市场，星巴克仅是普通连锁咖啡品牌 ，费用与定位更贴近大众消费。

星巴克神话破灭:1100亿瞬间清零,巨擘星巴克,也难以独善其身

〖壹〗、星巴克股票市场剧烈波动
，市值一夜之间蒸发近1100亿，这一事件背后是多重因素交织的结果 ，具体分析如下：全球经济形势的不确定性后疫情时代，全球供应链中断 、消费者行为改变以及通货膨胀压力增大
，星巴克作为主要依赖稳定供应链和消费者忠诚度的企业，运营成本上升 ，利润空间受到挤压 。

〖贰〗
、全球饮料巨擘星巴克咖啡在英国逃税
，引发英国社会怒火，民众发起拒喝星巴克运动 ，吁消费者改而支持其他小型独立经营的咖啡店。

星巴克中国Q2同店销售额大跌44%,创始人舒尔茨开始重塑计划

〖壹〗、星巴克中国Q2同店销售额下降44%
，创始人舒尔茨已启动重塑计划，包括提升员工体验 、门店创新
、加强与年轻客群关联性等措施 ，同时中国市场门店规模持续扩张
，复苏呈现非线性特征
。

〖贰〗、中国市场业绩受损：疫情冲击下，中国市场业绩下滑（如Q2同店销售额大跌44%） ，成为前行阻力。重塑计划：舒尔茨已在最新财报电话会议中提及重塑计划
，Laxman Narasimhan将负责执行，包括战略调整 、运营优化等 。

〖叁〗
、对年轻创业者的建议“你可以先去一家与自己的价值观相一致的公司工作几年 ，找到你的激情和热爱所在，然后全力以赴
。 ”舒尔茨自身经历印证了这一点：他早年加入星巴克前
，曾在施乐公司学习销售，后加入星巴克前身“每天咖啡
”公司 ，最终通过收购并重塑品牌实现理想。

〖肆〗、瑞幸客单价不足星巴克一半
，风味咖啡降低饮用门槛，但经典咖啡市场仍被星巴克主导 。星巴克以“第三空间”为核心 ，客单价和品牌溢价优势明显
。疫情后的复苏势头 星巴克中国2023财年Q3同店销售额增长46%
，显著高于全球10%的增幅，显示强劲复苏。

〖伍〗 、市场战略重心偏移现阶段星巴克的重点任务还是要解决美国市场的重塑任务 ，不论是员工的关系及其背后的组织管理问题
，还是前端门店的更新迭代等 。这导致星巴克在中国市场的投入相对不足，新增门店数据持续处于疲软状态 ，无法及时跟上市场变化的步伐
。

咖啡界“卷王
”瑞幸干翻了星巴克?凭实力还是靠运气?

瑞幸在中国市场接近并部分超越星巴克
，是凭借自身实力、精准的市场策略和产品创新，而非单纯依靠运气。以下从多个方面进行分析：财务表现与市场扩张营收增长显著：瑞幸在2022年第二季度实现了总净收入399亿元 ，同比增长74%，远高于分析师预测 。

咖啡界的卷王瑞幸能够干翻星巴克主要是依靠实力
，只有自己的努力才能够翻盘，对于一个品牌来说预计只占1% ，剩下的99%只能是努力
。瑞幸在前段时间出现财务造假这样的状况可能会被强制退市
，但是能够安然度过这场风波，还能够交出满意的答卷是非常幸福的事情 ，现在的门店数量也是比较多的。

还早早推出奶茶子品牌
、卖白酒
，这些现象说明用瑞幸的方式击败瑞幸难度很大 。星巴克等其他品牌：各有发展态势星巴克：作为咖啡赛道传统玩家，在中国连锁咖啡市场有一定地位 ，虽在销售额上被瑞幸超越
，但依然拥有庞大的消费群体和品牌影响力，在产品品质、门店体验等方面有自身优势 ，与其他品牌共同参与市场竞争。

线上经营打造线上咖啡之王
，与星巴克打造的线下路线不太一样
。瑞幸咖啡打造线上线下同步经营，首先占领线上渠道的先机。瑞幸咖啡不会替代星巴克 ，但是也不一定成为下一个小黄车 。因为，定位准确的瑞幸咖啡
，更多是以连锁便利店的规模默默生存着
。

运气成分 其实，瑞幸咖啡再抗一会儿 ，应该就能正常盈利了
，毕竟，烧钱换客户 ，这种事美团和滴滴都干过
，也都成功了。

瑞幸官方微博同样是今年4月上市的椰云拿铁，在首发日单店销量超过了130万杯 ，上市一周单品销量突破495万杯 。截止第二季度财报出来前
，椰云拿铁突破2400万杯
。你看，做经典咖啡干不过星巴克 ，做奶茶干不过喜茶
，但是，在“奶咖”这个新赛道上 ，瑞幸成了当之无愧的“爆款王 ”。